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无印良品，“贵”到家，却是质量探照灯
无印良品，曾经以其独特的“中产美学”风格和高性价比而受到网友们的喜爱。近年来关于无印良品“贵”的调侃声越来越多，这似乎掩盖了它曾经的标签。为何无印良品的印象只剩下了“贵”呢？
当年无印良品的确做到了设计师原研哉所说的“一旦被消费者接触到，就能发出一种新的生活意识”。无印良品以其简约、突出设计感和物尽其用的特点成为了日系美学的代表。从拥有素色条纹T恤到线条板正的收纳盒，无印良品的产品风靡一时，就连发布的“地平线海报”都获得了设计大奖。它的单调色系和几乎没有设计的设计恰好衬托出繁华看尽、低调奢华而精神富足的生活方式。
随着互联网的发展，越来越多的消费者发现无印良品在日本和中国存在着巨大的价格差异。事实上，无印良品在日本是以大众平价日用品的形象诞生的，强调实用主义、设计和质量，并且抛弃了溢价。据数据显示，中国的无印良品产品定价比日本高出25%至30%。这引发了消费者对于“凭什么这么贵”的质疑声。
根据福建华策定位咨询创始人詹军豪的解释，国际品牌在不同国家和地区的价格差异是商业行为中很正常的现象。除了无印良品，还有许多其他国际品牌在中国售价也高于原产国。他解释说，价格差异的原因有很多，包括关税、物流成本、人工成本、材料成本、营销成本，以及该品牌在某个国家或地区同品类中的知名度等。他认为，定价策略的合理性取决于企业的出发点，是综合成本上升的纯商业行为，还是有意区别对待中国消费者。
事实上，无印良品在中国的初始售价较日本高也有客观原因。据资料显示，当年无印良品在中国没有仓储中心，产品在中国生产后会先运送到日本，然后再根据供货计划运回中国，这样的运输成本加上增值税等成本支出使得中国的无印良品的售价上涨。
无印良品的“贵”问题已经不容置疑。随着电商的崛起，消费者有了更多的参照物。他们逐渐了解到，在无印良品购买一件杯子的价格可以在网上购买一打风格极为类似的“平替”。而且，像小米优品、网易严选、京东京造和淘宝心选等电商平台的崛起也加剧了对于消费者的争夺。此外，一些线下零售店品牌如The Green Party、番茄口袋和NOME等也迅速占领了一二线城市的购物中心。他们学习了无印良品的研发产品和渠道布局，打出了和无印良品不同但同样有效的“拳法”。
在这种情况下，消费者的整体消费观念变得更加理性，更加看重日常家居用品的性价比。在这种群体消费趋势下，无印良品的产品售价与新兴电商平台相比显得差距过大，普遍偏贵。
除了价格问题，无印良品对于“品质”的驾驭也出现了偏差。比如无印良品的家具出现了材料抽检不合格的问题；榛子燕麦饼干和瓶装水杯被检测出潜在致癌物超标；笔记本纸张亮度太高，不锈钢尺边角过尖；今年4月，其所售运动鞋和行李箱也被查出质量不合格。这些质量问题引发了消费者的吐槽，使无印良品的“贵”问题更加显眼。
面对这种局面，无印良品开始采取降价和跨界等策略来挽救自身。自2017年以来，无印良品在中国降价了11次，推出了“折扣季”、“临期特惠”和“50%OFF”的促销活动。这种短期降价的策略能否挽救无印良品的销售困境还有待观察。
根据福建华策定位咨询创始人詹军豪的观点，知名品牌一旦降价，短期内业绩会有明显增长。无印良品持续降价一方面是为了向董事会和投资人交代，另一方面也是为了稳住不断流失的消费群体。从品牌的长远发展战略来看，短期降价或持续降价并不是最佳选择。消费者购买品牌产品不仅仅考虑产品质量，还会因为品牌的社会知名度给自己带来“彰显”价值。长期降价容易让消费者对品牌失去兴趣。
此外，无印良品还尝试了生活方式跨界的路线，如开设MUJI酒店、在农场概念店里销售菜和生鲜、推出Café&Meal MUJI轻食快餐和MUJI Bakery烘焙等。这些尝试并没有为无印良品带来太多的加分。
尽管面临诸多挑战，无印良品仍然对中国市场表示重视。据无印良品母公司良品计划的财报显示，中国作为其最大的海外市场，增长的停滞直接导致了无印良品业绩的下滑。MUJI中国仍然制定了雄心勃勃的2023财年规划，旨在增加中国市场本土化商品的比例，并在北京朝阳大悦城开设最大旗舰店。
无印良品想要获得消费者更多的认可，前路何在呢？或许答案就在于重新审视自身，并与消费者进行重新沟通和定位。无印良品一直被认为是富有设计感、精致独特的品牌，如果能够重视产品的内在质量，提高用户的获得感，为用户增加价值感，或许可以重新获得消费者的青睐。
最后，无印良品一直相信消费者需要有永恒价值的商品。未来，无印良品或许需要在寻找新的增长点上下更多的功夫，才能够找到最好的出路。
参考资料：
- 福建华策定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪
- 作者：郭艺
- 编辑：田纳西
- 值班编辑：贾诗卉
