咖啡配美酒、奶茶佐电竞……这些跨界混搭你“上头”吗 │ 睡前聊一会儿
睡前聊一会儿，梦中有世界。听众朋友们，晚上好。最近，不少茶饮品牌纷纷推出联名款。从与奢侈品品牌合作，杯垫、徽章等周边产品售卖形成溢价，到和白酒品牌牵手，创造单品单日销售额超亿元的记录，再到与知名歌手早期发行专辑联动，产品在多家门店“爆单”……多种多样的跨界联名活动，形成很高的话题度和讨论度。今天，我们就来聊聊联名那些事。
跨界是两个品牌利用优势资源、融合双方元素，共同推出新产品的一种合作方式。纵观时下热门的茶饮品牌，有的选择同行业联名，与零食、点心品牌合作，搭配销售、优势互补，打造一份更为精致的下午茶或伴手礼；有的则选择跨行业联名，从电影老片到经典游戏，从外卖平台到文博场馆，形成意料之外的跨界混搭。有媒体统计，截至9月15日，16个茶饮品牌今年已联名逾百次，相当于每3天就有一个品牌发起联名。联名合作如火如荼，推动相关产品热销，打造出更加活泼生动的品牌形象。
上班点杯咖啡，下班买杯奶茶，新茶饮已逐渐成为很多人日常生活工作中不可或缺的一部分。但新茶饮品牌不断崛起，消费市场不断延伸，竞争也趋于白热化。拼价格，价格下降幅度是有限的；拼品质，茶饮技术门槛有限，工艺易于模仿；拼新品，大家只能在热饮冷饮、奶茶冰沙等有限品类中创新，容易走入同质化竞争。从这个意义上说，跨界联名拓宽了产品的想象空间，走出了一条茶饮品牌的差异化发展道路。
联名打造更多创意。与什么品牌合作，如何在饮品、包装、周边产品等方面进行突破，考验着企业的创新力和对市场的判断力。时下，咖啡与美酒，奶茶与电竞，看似风马牛不相及的内容相互碰撞，跨界混搭步子越迈越大。它为形成审美疲劳的消费者带来了新鲜感和反差感，为喜欢尝新消费的人群带来全新选择。跨界比拼的是创意，考验的是想法。只要找准结合点，就能让原不相干的元素成为产品的新卖点，成为品牌形象的新亮点。从这个意义上，有人甚至说：跨界没有边界。尽管有些夸张，却也有值得思考的地方。
联名提供一种情感。传统茶饮品牌往往只通过饮品与消费者建立连接，而跨界联名提供了更丰富的互动体验。瓶身、提袋的卡通IP，让很多人表示被“萌化”“治愈”；与经典影视作品联名打造宣传文案，引发一拨“回忆杀”；与艺术家、博物馆合作，为产品增添几分格调与厚重。相关产品在满足味蕾的同时，更好调动其他感官，让人们喝出气氛、喝出回味。此外，商家通过开设主题店铺、买饮品送周边等玩法，吸引更多人群参与；加之网络宣传推波助澜，消费者在种草、点评、晒图中与品牌形成互动，一定程度上满足了社交需要，提供了几分糖、加冰去冰都无法带来的情绪价值。
联名挖掘两类资源。从本质上说，联名是商家对存量用户的唤醒和对增量用户的拓展。对于新茶饮品牌而言，始终选择同款产品的用户毕竟是少数。为避免存量顾客流失，必须在产品推陈出新上下足功夫，不断激发消费热情。在此基础上，不同品牌跨界混搭，还能打破用户边界。例如，茶饮与音乐联名，就能吸引音乐爱好者尝试饮品。通过联名实现用户资源共享，使原先分隔的圈层“破壁”“破圈”，为双方品牌扩大声量，有助于实现1+1＞2的双赢。
时下，联名已成为最为热门的营销方式之一。也要看到，一些跨界昙花一现、创意雷同，一些品牌发生了偷卖赠品、黄牛倒卖等乱象，这对企业管理、品牌传播提出更高要求。更要看到，跨界联名不只是唯一的营销方式，同类创意的效果势必会发生边际效应递减。如果将跨界作为常态化营销策略，或将消耗用户的新鲜感，混搭难度也将越来越大，能否持续吸引用户也未可知。此外，随着新品“保鲜期”越来越短，不少跨界赚一波流量就过去了，联名款是否能造就经典款、跨界联动能否形成深度品牌记忆等问题，也应当引发企业的思考。
营销归根结底要与人打交道。为了吸引客户，品牌不能只盯着“销”，而要先做好“营”：营造品牌形象、经营特色产品，而不是造噱头、赚热钱，这是成就业绩的基本前提。对于跨界联名这一颇有潜力的商业形式而言，拓宽产品创新的边界固然重要，但也要守好产品质量的底线。从品质、外形到包装、理念，全方位练好内功，才能让产品既有“流量”又有“留量”，让品牌从“网红”走向“常红”，打造更加强大的品牌。
这正是：创新本无界，品质当有根。
大家晚安！
（文｜田卜拉）
