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名人的名字号
2019，办理个体工商户类型详细解读。。。
父系社会中的一股股清流，盘点中国封建王朝中拥有字号的伟大女性
探讨！企业牌匾名称是否应与营业执照一致？如何判定牌匾内容是否违法？
历代最难写的10个人字，写好才算真懂书法！

名人的名字号

中国人注重姓氏，以姓氏为自己的根基和归属，但是中国人也注重名字，因为名字才是自我的存在。

“名”的概念极早，在原始氏族社会就已经出现了。《说文解字》云：“名，自命也。从口从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自名。”这种“以口自名”的名，其实是相当于今天的乳名。

自古以来，中国人很讲究命名，而命名的出发点与那个时代的社会生活密切相关。已知的商代社会迷信盛行，社会生活十分单纯，人们都以生日命名，最突出的就是商王几乎全以天干为名，如盘庚、武丁、帝辛等。

周代建立，礼制规范，如何命名也有了许多规定。如《左传·桓公六年》所说：“名有五：有信、有义、有象、有假、有类。”即以出生时的情况命名为“信”，以道德品行命名为“义”，以某一物的形象命名为“象”，借用某一物体的名称为“假”，取婴儿与其父相同之处命名为“类”。如孔子的儿子出生时，鲁昭公赠送一条鲤鱼，孔子即为儿子命名为孔鲤。

秦朝开始规定名字必须避讳，秦始皇名“政”，于是当时的“正月”被改称“端月”（另有雍正平声说）。汉代避讳制度进一步发展，汉武帝名“彻”，侯爵中最高级别的“彻侯”被改为“通侯”。

汉昭帝即位后，马上把自己的姓名“刘弗陵”改成了“刘弗”。汉宣帝原名“刘病已”，两字都是生活中常用的字，所以继位之后，改为“刘询”。政绩斐然的昭、宣两帝改“复”为“单”，使得单名拥有大量拥趸。上行下效，自此，单名渐渐成为西汉的主流取名方式。

王莽新政，实行“托古改制”，在律法中明文规定不许用双字名，也就是禁用“复名”。新朝虽短，但单名制度被落实得十分彻底，所以被后来的东汉继承了下来，流传到三国时期，因此一部《三国志》，人物几乎都是单名。

到两晋南北朝，因单名重复太多，复名又兴盛起来。由于士大夫们推崇天师道，人们取名喜欢用“之”字，如祖冲之、王羲之、王献之、顾恺之、裴松之、刘牢之、颜延之、寇谦之；其时又因佛教盛行，命名又多取佛语，如王僧辩、王僧智、柳僧景、柳僧习、崔僧护、崔僧佑。以后数代，取名均受时代影响。

古代的中国人不但有名，而且有字，字由名演化而来，所以统称为“名字”。如果说名是一个人的标志符号，字则是这个辨识符号的辅助和扩展。国学大师章太炎在《国故论衡》中说：“人生幼而有名，冠而为之字。名字者，一言之殊号。”此意说明，名与字在叫法上虽然不同，但却指向同一意义，两者有着密切的联系。

古人取字始于周代，“冠而字之，敬其名也”。班固《白虎通德论·姓名》进一步解释道：“人所以有字何？冠德明功敬成人也。”具体地说，人幼年时（通常出生三个月后）父母为其取名，代表获得家庭身份。在成年礼（男冠女笄）上，三加冠后，还需要请尊长为其取字，代表社会身份。之后，人们便呼其字，不复称名，以示尊重。唯父母尊长可“直呼其名”。

在人际交往中，名一般用于谦称、卑称。或上对下，或长对少，“父前子名，君前臣名”；而字则用于同辈、同事和身份相当之间互相的称呼。直到近始提倡一名制度，字才逐渐取消。从历代的取字情况看，名与字有密切关系，也可以说是“因名取字”，古人称“名之与字，义相比附”，这“义相比附”正是取字的一条原则。

名与字存在着同一关系，其特点就是字因名而生，《白虎通德论·姓名》：“闻名即知其字，闻字即知其名。若名赐字子贡，名鲤字伯鱼。”名与字相对应，归类起来主要有三种。

一、含义相同、相类。

相同：名与字为同义词或近义词，字对名是进一步的说明，二者相辅相成。

春秋时期，孔子弟子宰予，字子我，予、我意同。又有孔子弟子颜回，字子渊，《说文解字》：“渊，回水也。”故古文，“渊”亦写作“图”。三国诸葛亮，字孔明；十六国后凉吕光，字世明，亮、光和明均意同。北宋欧阳修，字永叔，《广韵》：“修，长也。”《说文解字》：“永，长也。”修与永，意思相近。东汉张衡，字平子；北宋寇准，字平仲，《周礼》注曰：“衡，平也。”《说文解字》：“准，平也。”衡、平、准三字意近。

相类：名与字在某一方面相类，思甲而能及乙，达到两者的联系，也可以说是并列关系或从属关系。

三国孙策，字伯符。策与符，初皆为竹制信物。西晋学者崔豹，字正能。《说文解字》：“能，熊属，足似鹿。”豹与能在古文中都指野兽。

西晋诗坛代表人物陆机，字士衡，机和衡同为北斗七星中的星名。医圣张仲景，名机，机为星，景为日。唐代诗人孟郊，字东野，《尔雅》解释：“邑外谓之郊，郊外谓之牧，牧外谓之野。”野，即远郊。明代画家仇英，字实父，英指花朵，实即果实。

二、含义相反、相对。

含义相反或相对，即“对文”，名与字是反义词，却可以相反相成。

孔子弟子曾子的父亲曾点，字皙，点本义为斑点，即《说文解字》的“小黑也”，《说文解字》又有释：“皙，人色白也。”三国吕蒙，字子明，《周易·蒙卦》朱熹注曰：“蒙昧也。物生之初，蒙昧未明也。”

字对名在意义上进行说明补充，一可使名字向递进的意思发展，二可使名的意思表达得更加完整。

孔子名丘，字仲尼，丘即山，孔子出生于尼山。刘基字伯温，谥号文成，浙江温州文成县人。西汉文学家司马相如，字长卿，致敬赵国上卿蔺相如。北宋书法家、文学家黄庭坚，字鲁直，其父黄庶很仰慕北宋大臣鲁宗道。

三、含义相关、相协。

名、字义相协成文，即通过引用典籍、经卷、诗文用典或名句，使名、字意思浑然一体。

赵云字子龙，《易经》：云从龙，风从虎。唐代陆羽字鸿渐，《易经》：鸿渐于陆，其羽可用为仪。李商隐字义山，《史记·伯夷列传》载武王伐纣，商末两位王子伯夷、叔齐于途中阻挡，武王不听，二人便隐入首阳山，“义不食周粟”，最终饿死山中。

古人除取有名、字外，一般还取有号。广义的号，种类很多，包括帝王的庙号、谥号、尊号，宗教人士的法号、道号，还有个人的谥号、绰号。狭义上的号，即一个人除了名、字外，自己另取的一个或多个名号，故又称为“自号”“别号”，以区别于他的名和字。

人始生三月而有名，及冠而取字，字与名要相互呼应，但在取号上却可以与名、字无关，毫无束缚。取号的用意是个人的一种自我表述、勉励、主张，用途是在社会交往中供大众称呼所用，也就是给自己一个更为鲜明的标注。

号比名、字出现得更晚一些。战国时期才出现了一些隐没姓名只留下别号的人，如鬼谷子。至魏晋时期，别号之风渐开，如西晋医药学家葛洪号抱朴子，取“抱朴归真”之意；东晋陶渊明辞官后因宅前种有五棵柳树，自号五柳先生。时至唐宋，取号已经成了文人学士惯常的做法，这与唐宋以来的文学发达不无关系。

二字号、三字号和四字号是最常见的形式。二字多有“翁”“叟”等字，三字多以“子”“生”“人”等结尾，四字多含“先生”“居士”“道人”“山人”等组词。称呼他人的别号，又是比称字更为客气、委婉。中国人表示尊称的习惯，越是距离远，越显得客气，而号则是在所有称呼中距离其人最远的，这或许也是号显得洒脱随性的原因所在。

了解了中国人名、字、号背后的底蕴与文化，再来品味闽都名人的名、字、号，也别有一番意蕴。

林则徐字元抚，又字少穆，号俟村老人、俟村退叟、瓶泉居士、栎社散人等。其父林宾日仰慕福建巡抚徐嗣曾。

林旭字暾谷，号晚翠，“戊戌六君子”之一。暾，刚升起的太阳。

沈鹊应字孟雅，名字源于典故“南枝鹊绕”。《短歌行》：“月明星稀，乌鹊南飞。绕树三匝，何枝可依？”雅，本意乌鸦。

黄幹字直卿，号勉斋，闽县（今福州市晋安区岳峰镇浦下村）人。幹，同“翰”，筑墙时支撑在墙两端的木材。

陈谨字德言，号环江，明嘉靖年间状元。子曰：“德言盛，礼言恭，谦也者。致恭以存其位者也。”谦虚者德性盛大，执礼恭谨。

林纾字琴南，号畏庐，译坛泰斗。《史记·乐书》：“昔者舜作五弦之琴，以歌《南风》。”其辞曰：“南风之薰兮，可以解吾民之愠兮。”纾，解也。

（作者为福州市政协文史研究员）

2019，办理个体工商户类型详细解读。。。

在这个大众创业的时代，人人都想当老板。那当老板的第一步就是注册公司或者注册个体工商户，（小编在之前的文章中已经详细的介绍过了个体工商户与公司的区别感兴趣的可以翻看一下）那么今天小编主要是为大家根据你所创业的类型不同总结一下如何办理个体工商户更为方便更为合适。

首先按照经营地址划分：

一、实体经营的个体工商户。

（一）需要提交材料：

1、身份证明原件及复印件;

2、房产证复印件;

3、房屋租赁合同原件及复印件;

4、《物权法》第77条规定经营场所为住宅的需要有利害关系业主同意的证明;

5、申请人签署的登记申请书;

6、近期一寸免冠照片1张等。

（二）办理程序：

1、受理人员受理;

2、地段管理人员核查;

3、所长批准;

4、受理人员10日内发给营业执照。

二、网络经营的个体工商户。如淘宝、微商等。

（一）需要提交材料：

1、上传近期一寸免冠红底头像照片

2、身份证正反面扫面件。

3、公司信息：字号名字、备用名（构成：市+区+字号+行业+组织形式，最好起2个以上的名字，以免名称核准不成功）从业人数、资金数额、组织形式（填写：个人经营）营范围、经营场所（由平台提供虚拟地址或提供已有地址）

（二）办理流程

小编推荐大家去自贸区云账户去办理，方便快捷安全正规合法。只需要填上信息 30秒填完就可以进入审核期了，审核通过后2天内即可获得电子营业执照。

个体工商户经营范围（2019）

1.百货类/商贸类：日用百货、服装鞋帽、箱包皮具、化妆品、日化用品、家居用品、床上用品、电子产品、家用电器、办公用品、文化体育用品、五金、户外用品、厨具、纺织品及针织品、饰品的销售。

2.服装店/服饰店：服装鞋帽、皮具箱包，纺织品及针织品、饰品的批发及零售

3.电器商行：家用电器、五金交电、机械设备、通讯设备、技术服务、技术咨询、

4.广告设计工作室：图文设计制作，广告设计制作，文化艺术交流策划，礼仪服务，会务服务，展示展览服务

5.电子产品经营部/数码产品：电子产品，手机，手机配件,数码产品，照相器材，计算机及配件，耗材，五金交电，电子元器件、仪器仪表，办公设备，网络产品，销售、维修；服装销售，日常生活用品。

6工作室/网络技术服务工作室：网络技术、网页设计、软件设计、软件开发与销售、计算机软硬件的技术开发；技术转让及技术咨询服务；经营性互联网文化服务；企业营销策划；动漫设计；会务服务；文化艺术交流活动策划

7.摄影工作室：摄影摄像、摄影器材销售，摄影扩印服务、平面设计、电脑图文设计

8.家具商行：家具、木制品、家居用品、办公用品、五金制品、建筑材料、装饰材料、包装材料的批发、零售

9.商务信息咨询咨询部：商务信息咨询，企业管理咨询，企业形象策划，市场营销策划，文化艺术交流策划

10.饰品店：饰品、挂件、化妆品、工艺品、日用百货、服装鞋帽、皮具箱包的销售

11.瑜伽健身室：舞蹈健身服务，体育健身服务，日用百货，文化体育用品，服装鞋帽，户外用品，工艺品的销售

12.五金店/建材店：五金工具、电料水暖、家用电器、建筑材料、灯具、消防器材、管件、阀门、装饰材料及辅料的销售

13.家政服务部：家政服务，家电维修保养，家具保养，电子产品、服装服饰、五金交电、建材，清洁设备、清洁用品、清洁剂的销售

14.汽车用品店：汽车配件、汽车装潢饰品、汽车护理用品、汽车空调、金属材料、

15.室内装饰服务部：室内设计及装潢，图文设计制作，建筑装饰设计、建筑装饰设计等

16.家居日用生活馆：日用百货、服装鞋帽、箱包皮具、家居用品、电子产品、办公用品、家用电器、文化体育用品、五金、户外用品、厨具、纺织品及针织品、饰品的销售

17.纺织品经营部：纺织品及针织品、家居用品、床上用品、

日用百货、服装鞋帽、箱包皮具的销售

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父系社会中的一股股清流，盘点中国封建王朝中拥有字号的伟大女性

其实在先秦时代，贵族女子一般都是有姓名有字号的，但从秦朝建立到清朝灭亡的两千多年里，中国封建社会一直都在不断巩固父系社会认同，男尊女卑的观念也在不断地强化，“女子无才便是德”便是这二千多年的男女地位和关系的第一标签。在这样的社会现实和背景之下，基本上女性是只有姓名而没有字号的，有字号成为了男子身份的一种显著标志。

但凡事都不是绝对的，任何限制只是对普通人而言的，而对于本身能力很强或者世间少有的奇才女性来说，姓名是当然的，字号也是可以冲破世俗偏见的。下面我们来盘点一下中国古代有字号的伟大女性们，让今天的我们瞻仰瞻仰。

一、吕雉

这是大汉王朝开国皇帝高祖刘邦的唯一皇后，刘邦驾崩后，被尊为皇太后，她是中国历史上有记载的第一位皇后和皇太后。吕雉，字娥姁，后人一般称呼她为吕后、汉高后、吕太后等，山东单县人（山东这地方很神奇啊，什么人都出，就是不出皇帝）。

吕雉是有秦以来中国封建王朝的第一位临朝称制、位同皇帝的女性，司马迁将其列入《史记》中皇帝政事的本纪，班固的《汉书》沿袭了司马迁的做法。

吕雉开启了汉代外戚专权的序幕，她身故之后的吕氏家族被连根拔起，惨遭灭族之祸，她的强悍也直接导致了儿子汉惠帝刘盈的懦弱无能，这样也给汉文帝刘恒提供了展示政治才能的机会。吕雉最为后世所熟知的是她的残酷血腥和决绝，把高祖钟爱的戚夫人四肢砍断、鼻子舌头割掉、眼戳瞎耳弄聋放进坛子里活养着，实在是有些骇人听闻。大汉王朝第一功臣韩信也是被吕雉害死的。

其实，吕雉只是对仇敌、政敌、情敌残忍，对天下苍生却又充满温情和怜悯。她统治期间奉行黄老之术，实行与民休息的政策，为后来的文景之治打下了很好的基础；她废挟书律，鼓励民间藏书、献书，恢复旧典，这是对秦始皇焚书坑儒的一次重大补救，也是对中华文明延续的一个伟大善政。司马迁评价这位伟大女性时说"政不出户，天下晏然;刑罚罕用，罪人是希;民务稼穑，衣食滋殖。"应当是比较中肯的。

秦岚姐姐演的真好，关键是好看

二、武则天

武则天名武曌，号“武媚”，没有字，山西文水县人，中国历史上唯一得到普遍承认和众人皆知的女皇帝。

一代女皇武则天是名符其实的，首先，她真的只有一代，中华上下五千年历史，空前绝后的一代，绝无仅有；其二，她当政和在位的几十年里，大唐帝国持续辉煌，大唐盛世的高峰开启和攀登都有这个女皇重大的贡献和引领在里面；其三，中国人通常用一代来表示某个人，通常是带着无比尊敬的态度去的，比如一代宗师，一代帝王，武则天这里用了一代女皇，说明历史还是高度正面认可的。

她能够登上皇位，当然先要得益于大唐开明开放的社会形态，其次则得益于她的权谋和智慧。记得小时候还看过关于她的一些杂记传奇小说之类的，一般这种都把她描写成暴虐，荒淫，奢靡的人，暴虐主要说她重用酷吏周兴，来俊臣等，还有请君入瓮的传说；荒淫主要说她沉迷男色，荒淫后宫；奢靡主要是说大建东都洛阳。

事实上，能够在大唐这么一个封建社会顶端做出她那么大的贡献，作为一个女流之辈，即便有些开明开放的社会心态，但终究被主流所非议，适当地使用一些权谋和暴力来推行自己的政策无可厚非，大建东都洛阳则也是为了避开旧唐门阀士族在长安的势力。而所谓的荒淫无度则纯粹是后世一些守旧势力牵强附会道听途说的结果了。很简单的一件事，能够集中精力去发展巩固大唐盛世，不断推陈出新，就很难再有精力去搞别的事了，要知道她登基的时候已经六十七岁高龄了。

她故去后，留下一块无字之碑，任后人凭吊思考，自己不做任何评价，她是明智的，历史的眼睛终究是明亮的，“一代女皇”，武则天当之无愧。

个人觉得没有演员能演示出她的气质，还是用画代替吧

三、李清照

李清照，号易安居士，山东章丘人（章丘铁锅与有荣焉），婉约词派代表，她跨越了南北两宋时期，在多如星辰的两宋词人中间，在程朱理学日益严酷的当时，竟然能以一介女流之身，横亘于无数词人之上，实在是太过于耀眼夺目了，无愧于“千古第一才女”的称号。

李清照书香门第出生，没结婚前恰好是北宋富裕繁荣的时期，生活得非常幸福，她从小就在父亲李格非的影响教导下打下了深厚的文学基础。后嫁给同是官宦人家子弟的赵明诚，夫妻二人共同致力于书画金石的搜集整理。

但幸福的生活并没有太长久，1127年，金兵攻入开封占据中原时，李清照和丈夫从此离开了家乡，在南方境遇孤苦的流浪。她的词也相当精确的反映了她前后两段时期不同的生活，“前期多写其悠闲生活，畅快明丽；后期则多悲叹身世，情调感伤。”

我们这些后人读诗词歌赋，李清照这个姓名是始终跳不过去的，她是中国文化史上的一座丰碑，是巾帼不让须眉的典型杰出代表。尽管她是婉约词派的代表，但我们又分明能从“生当作人杰，死亦为鬼雄；至今思项羽，不肯过江东。”中读出她的家国之思和豪情万丈。

由李清照我又想到了中华文化史上的那一座座丰碑，大抵生活仕途如意的不多，人生如意了，对于疾苦和悲悯的感触也就少了，只有身处逆境，才有无限才思赋诸纸上发出心中。陶渊明如是，李白也如是，杜甫亦如是，苏轼还如是，陆辛更如是，而我们的李清照也如是。

后人能认可的封建时期的女性字号的太少，李清照得居其一，无愧于天地人间，中华文明因为有她而更加璀璨。

这画画的真好，符合我对李清照的心理预期

四、其他人

此外，还有一些个人认为不那么显著的女性具备字号，简单的举些例子，不足的大家补充。如：西汉王嫱（字昭君）、东汉班昭（字惠班），东汉蔡琰（字文姬），东晋谢道韫（字令姜），唐朝杨玉环（字太真），唐朝薛涛（字洪度），唐朝鱼玄机（字蕙兰），唐朝上官婉儿（小字婉儿），宋朝王朝云（字子霞），明朝董小宛（字青莲），明朝柳如是（本姓杨，名爱，号影怜）。

上面这些人中，王嫱只身赴匈奴，有自愿成分，却也实属无奈，后人给字也是对她这一壮举的感恩；班昭倒是当得起古代人给她的那个字，《汉书》是她续写，其兄班固泉下有知应当欣慰，我们后人也当仰视之；谢道韫之所以有字，应该是其是东晋豪门大族的缘故，她的事迹流传也不多；杨玉环不用说了，沾的是唐玄宗的光；唐朝另外三女子既是交际花，也写得了诗，但和易安居士没得比，应该是逸闻多于文采本身，附庸风雅的士子们给封的；宋明两朝的王朝云、董小宛、柳如是等人则完全是歌伎了，尤其是明朝末期，商业发达，理学松动，给女子取字号算是比较常见了。

在万恶的封建社会，男女不平等的事情是稀松平常的正事，但凡谁要给搞平等点，还会受到万人唾弃，以致臭名远扬身败名裂，好在的是，今天的我们已经平等了，不但女性没有字号，我们男性也没有了。这样其实挺好，大家都不必端着，好好过日子就是了，只是啊，女同胞们有时候也没必要想着那万恶的几千年的旧历史，时刻想着替先人报仇的事，那我们男同胞就不好玩了。

其实我觉得现在女高于男了

探讨！企业牌匾名称是否应与营业执照一致？如何判定牌匾内容是否违法？

牌匾是城市景观环境的重要组成部分，更是繁荣商业氛围促进商业发展的重要设施。特别是对于企业来说，在经营场所设置牌匾，是其开展经营活动的基本需要。但对于企业牌匾设置规范的监管问题，比如企业牌匾上标注的‘稻香村’‘同仁堂’‘肯德基’等内容是否违法？企业牌匾名称是否必须与营业执照名称一致？上述问题在执法实务中争议颇多，让基层市场监管执法人员困惑不已！本文以市场监管为视角，在认真梳理分析相关法规和法院有关判例的基础上，对基层执法人员如何规范企业牌匾的设置进行探讨分析，不足不妥之处，敬请批评指正。一、对企业牌匾名称是否与营业执照一致问题的探讨
目前的行政执法实务中，通常认为企业牌匾内容应当与营业执照名称一致。如果不一致，则被认定违反了2012年修订的《企业名称登记管理规定》（以下简称《规定》）第二十条“企业的印章、银行账户、牌匾、信笺所使用的名称应当与登记注册的企业名称相同……”的规定；2020年修订版《规定》将该条款删除后，则被认定为构成《侵害消费者权益行为处罚办法》（以下简称《处罚办法》）第六条第一项“不以真实名称和标记提供商品或者服务”规定的行为。到底是不是这样呢，下面笔者将从以下两个方面进行探讨分析。
（一）从对《规定》及相关规章的分析看
牌匾又叫匾额，通常是金属或木制等材料的题有文字的板，通常置于门楣上或墙上。企业牌匾是设置在经营场所，向城市道路、公路、广场等城市户外公共空间展示其名称、字号(商号)、标识等内容的牌匾。由此可见，“名称、字号(商号)、标识”是对企业牌匾内容类型的列举而不是划分。法律法规并没有对牌匾内容进行限定，牌匾内容可以是“名称、字号(商号)、标识”之外的其他内容，而所列举牌匾的内容之间也可能存在交叉重叠现象。从《规定》及相关规章的修订过程看，《规定》1991年制定、2012年修订时第二十条均规定“企业的印章、银行账户、牌匾、信笺所使用的名称应当与登记注册的企业名称相同。”2020年修订时取消了该条规定。《企业名称登记管理实施办法》（以下简称《实施办法》）是对《规定》的细化，是关于《规定》的行政解释。1999年制定的《实施办法》第三十六条“企业应当在住所处标明企业名称。”第三十七条“企业的印章、银行账户、信笺、产品或者其包装等使用的企业名称，应当与其营业执照上的企业名称相同。”2004年修订时，第三十六条未修改，第三十七条删除了“产品或者其包装的名称”使用规定。如果认为《规定》要求企业牌匾内容只能是企业名称，那么《实施办法》至少在第三十七条中应有表述，但两个版本的《实施办法》均未对牌匾使用的企业名称进行规定。由此也可推知，企业牌匾内容并非只能是企业名称。一些现行地方法规，如《沈阳市牌匾标识设置管理规定》《济宁市户外广告设施和店招标牌设置管理办法》，在企业牌匾名称的管理规范上，一般按照“应与营业执照上登记的企业名称一致，但部分行业企业可以适当简化”的原则来执行。在此需要强调的是，上述条款所指的牌匾名称被限定为“名称牌匾”，并非字号(商号)、标识或者其他内容牌匾。而对于牌匾内容为字号(商号)、标识或者其他内容的，则不受上述条款规制。另外（2019）桂02行终143号行政复议二审行政判决书也持同样观点：一审法院查明，2018年徐某在XX珠宝店换购一枚戒指……徐某向工商行政管理局举报该商家登记注册名称为“柳州市城中区XX珠宝店”，而门头牌匾名称却为“中国黄金”等多个涉嫌违法行为……关于企业牌匾与登记注册名称不同的行为，一审法院认为：根据《规定》（2012修订）第二十条规定……该条款所指的牌匾所用名称，应是对企业登记注册名称进行使用的名称牌匾，但牌匾并非仅限于使用企业名称。换言之，牌匾仅是内容的一种载体，遵循“法无禁止则可为”的原则，企业可设置除名称之外内容的牌匾。
（二）从对《处罚办法》的理解看
“牌匾名称与营业执照名称一致”是否构成《处罚办法》第六条第一项规定的情形？该规定是对《消费者权益保护法》中相对应的条款是第二十条第一款“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传”的细化和解释，保护的是消费者的知情权和自主选择权。“不以真实名称和标记提供商品或者服务”应包括向消费者销售商品或提供服务时宣传虚假的经营者名称和标记、虚假的商品生产者或服务直接提供者的名称和标记以及虚假的商品或服务自身名称和标记等情形。这里的“名称”应是经登记核准的企业名称或商品包装、说明书、服务项目单等载体上体现的商品或服务名称。企业名称通常由行政区划名称、字号、行业或者经营特点、组织形式等要素构成。笔者认为省略部分要素的名称不是《处罚办法》第六条第一项规定的“名称”。从文义解释和体系解释的角度看，《处罚办法》第六条明确区分了“虚假”和“引人误解”两种情形，第一项仅规定“虚假”信息。经登记核准的企业名称，只有虚假与否的问题，不会引人误解；省略部分要素的名称无判断是否虚假的标准，但可能引人误解（例：登记核准的名称为北京市延庆区Z镇ABC饭店，牌匾内容为ABC饭店）。因此，《处罚办法》第六条第一项规定的“名称”仅指登记核准的企业名称。根据《消费者权益保护法》第二十一条表述，标记应当是与名称具有相似功能的具有识别性的文字或图形。与上述“虚假”名称范围的论述理由相同，标记也应当是具有判断虚假与否的标准的标记，如经营者、商品生产者或服务直接提供者的字号、注册商标，商品包装、说明书、服务项目单等载体上的名称、包装、装潢、商标等。因此，对于牌匾内容与登记注册的名称不符的行为，也不能简单地适用《处罚办法》第六条第一项的规定。
二、对企业牌匾名称如何规范的探讨
（一）牌匾的内容与经营者、商品生产者或服务直接提供者、商品或服务自身的名称和标记有关联
牌匾中使用全要素的企业名称但与登记注册的名称不符；使用包含字号的简化的名称，但字号与登记注册的字号不符；使用与自己注册的商标不同的商标等虚假标记；商品或服务的名称或标记与商品包装、说明书、服务项目单等载体上的名称、包装、装潢、商标有关联但不符等情形，构成《处罚办法》第六条第一项规定的情形。但包含字号的简化的名称的其他名称要素与登记注册名称的相应要素不符，并且与实际经营情况不符；商品或服务的名称或标记与商品包装、说明书、服务项目单等载体上的名称、包装、装潢、商标完全无关联等情形，应构成《处罚办法》第六条第九项规定的“引人误解”的情形。
上述情形下，均应考虑虚假的名称或标记是否属于《反不正当竞争法》规定的混淆行为或《商标法》规定的侵犯注册商标专用权的行为。如果符合这些违法行为的构成，笔者认为其属于一行为触犯多部法规的想象竞合，按照《行政处罚法》第二十九条的规定，按照罚款数额高的规定处罚。
（二）牌匾的内容与经营者、商品生产者或服务直接提供者、商品或服务自身的名称和标记无关联
此时，自然不涉及《处罚办法》第六条第一项的适用，应具体问题具体分析。例如，牌匾设置的内容中包含虚假的商品执行标准、虚假的“最低价”“优惠价”、虚假的广告。限于篇幅，本文对此类情形暂不讨论。
三、对两种典型牌匾内容是否违法的探讨
该部分主要针对日常执法实务中一些执法人员倾向于认定为“不以真实名称和标记提供商品或者服务”的两种典型违法情形进行探讨。
（一）牌匾内容仅设置为其他企业的字号、注册商标等内容
此种情形在授权加盟连锁店中较为常见，例如，经营者牌匾内容设置为“XX连锁超市”“XX健身俱乐部”“XX专卖店”，不标注其经登记核准的名称。笔者认为此种情形不符合《处罚办法》第六条第一项规定的情形。如果经营者取得合法授权，设置此类牌匾是合法的。笔者找到两份支持此观点的司法文书：（2018）皖08行终51号二审行政裁定书认定承楚公司将“大润发时代”作为其经营场所牌匾使用的行为，不认为符合《处罚办法》第六条第一项规定的情形；(2020)陕01民终8538号民事判决书认定艾尚经销部取得了尚朋堂家居用品公司授权，在其实体店以及销售合同中均使用“尚朋堂”专卖店的名义，但不认为属于“不以自己的真实名称和标记销售商品”的欺诈行为。如果经营者未取得授权，应结合具体情况适用《处罚办法》第六条第九项、《反不正当竞争法》或《商标法》等法律法规予以规制。
（二）牌匾内容设置为“字号+非经登记核准的行业或者经营特点”
如上述登记核准的名称为北京市延庆区Z镇ABC饭店，主营业务由餐饮服务变更为商品零售，在未变更登记经营范围和名称的情况下，将牌匾内容设置为“ABC超市”。笔者认为，此种情形不符合《处罚办法》第六条第一项规定的情形。除上述《处罚办法》第六条第一项规定的“名称”仅指登记核准的企业名称外，还有以下理由：
《规定》第九条“企业名称中的行业或者经营特点应当根据企业的主营业务和国民经济行业分类标准标明。国民经济行业分类标准中没有规定的，可以参照行业习惯或者专业文献等表述。”登记业务实践中，通常是由企业的主营业务来确定其名称中的“行业或者经营特点”这一要素。企业在开展经营活动后，主营业务可能发生变化，甚至频繁发生变化。但主营业务是经营范围中的一项，其发生变化，并不必然导致经营范围变化；《国务院关于深化“证照分离”改革进一步激发市场主体发展活力的通知》和《市场主体登记管理条例实施细则》规定“市场主体超经营范围开展非许可类经营活动的，市场监督管理部门不予处罚”“从事一般经营项目可以自主选择，无需在营业执照经营范围中记载”，既然主营业务不是强制登记的经营项目，那么企业名称中的行业或经营特点也就不能真实反映出经营者所从事的实际行业或经营特点，也就没有理由强制经营者牌匾标注为“ABC饭店”，并认为“ABC超市”的牌匾属于“引人误解”或“虚假”。事实上，如果牌匾内容设置为“ABC饭店”，确实会从实质上侵犯消费者的知情权。
作者 | 北京市场延庆区市场监管局张曈辉、宋德兴
审核 | 于成龙张丽娟
编辑 | 赵静
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