美团外卖奶茶真香消费报告：看企业都爱什么奶茶
对于现代年轻人来说，喝奶茶不仅能够获得味蕾上的享受，更代表了一种社交的新潮流，无论是不开心的时候，还是加班熬夜的时候，一杯奶茶就可以让人得到心理上的慰藉。而美团外卖则是这些年轻人购买奶茶最便捷的方式：不用排队，不用去实体店，在手机上轻轻一点就能坐等这份小确幸的到来。
根据《美团外卖奶茶真香消费报告》(下称《报告》)显示，去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类的订单量，“奶茶”成为外卖平台上的热搜词，有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。美团外卖除了为用户提供更便捷的体验，也为商户创造着更高的价值。2018年，平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍，一大批茶饮商户依托美团外卖实现了高速成长和扩张。美团外卖数据显示，奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶饮成为消费者最爱搜索的奶茶品牌。据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，新零售趋势下的现制饮品以千亿市场喷薄而出。
95%的26岁以下女性用户每周必点 追求健康不分性别
“工作努力，精神自由，对于喜欢的东西说买就买。”这是当代女性形象的真实写照，但这些连喝果汁都要计算卡路里的女强人们，却一次次对一杯奶茶缴械投降。《报告》显示，点奶茶的女性用户数比男性高3倍，在喝奶茶这件事上作出了伟大贡献，借助外卖平台的力量95%的年轻女性用户每周必点奶茶，在奶茶的消费金额上，她们往往不设上限。
在茶饮产品的喜好上，男生偏爱加冰水果茶，女生则更爱大杯无糖去冰的奶茶，红豆、椰果、芋圆、芋泥超过珍珠成为女生最爱的配料，虽然喝着一样的奶茶，大家血管中却流淌着不同的颜色——迷情奶盖黄、私密珍珠黑、纯洁椰果白、烈焰红豆紫。不难看出，与少女心泛滥的女孩子们不同，男孩子们喝奶茶的原因很简单——清凉可口，可以用来舒缓心情，而果茶加冰的口味显然更适合血气方刚的男生。
不论软妹还是直男，他们在选购奶茶产品时都有一个共同点——更加关注健康，低糖甚至是无糖饮品大受欢迎，无糖和全糖之间相差的43千卡，让身体负担和心理的罪恶感大大降低。《报告》显示，选择全糖或多糖的用户只占7%，选择无糖、微糖、少糖的用户数量要比多糖全糖的用户数量高出13倍。在各类甜度选项中，无糖排名第一，其次是半糖。其中，不少养生奶茶也悄悄被添加到了购物车中，功效多以生发补脑为主。
这也符合当下国人对健康饮食的消费需求。近年来，伴随着食品消费结构升级和生活方式的变化，国人对食品的健康性、方便性、营养化和安全水平更加关注，茶饮市场也不例外。而这种消费趋势，也反过来督促餐饮商家向绿色健康餐饮转型升级，大部分茶饮品牌都将健康绿色作为主打概念。
奶茶成就“社交达人” 高定奶茶吸睛又吸金
除了高颜值与高品质，新式茶饮呈现的社交价值引人关注。对于当代年轻人来说，一段关于奶茶的对话，往往就能开启一段友谊之路。如何判断你的同事和友谊是不是塑料，网传有个奶茶定律：月均奶茶不超过5杯的人，可能没有真正的朋友。
据《报告》显示每天1-3点是奶茶订单高峰期。工作日的午后时光办公室内每个人的眼神涣散，精神萎靡。此时，就会有人在群里冒出一句：“点奶茶吗？”刹那间，一呼百应，大家眼神闪烁着光，一被救赎的光!
在哪家店点什么，都将成为同事和朋友间加深了解的契机。而以此为基础年轻人不断发掘外卖奶茶中的“新物种”，并由此获得更多认同感。这些基于现有产品进行再创新的单品最终成为网红爆款，更吸引人。对于社交达人来说，“高定”奶茶更彰显人设和品味。
《报告》显示，仅2018年，Coco、奈雪、喜茶、快乐柠檬等就涌现出了多款网红产品，比如刷爆抖音的铁观音珍珠奶茶需要加鲜芋、青稞，去冰三分甜再加一份奶霜。它凭借其独特的搭配、极致的口感吸引了一大波年轻人打卡消费。据网友推算显示，仅一家网红奶茶店在外卖平台上的搭配可多达40320种可能。
在此过程中，外卖平台上的“网红效应”延续到了线下门店，探索隐藏菜单和打卡网红店铺，成了人们忙碌生活中的小确幸。对于线下门店来说，销售量、知名度都得到了大幅度的提升，有的甚至由此开启了连锁扩张之路。因外卖营销力量的注入，茶饮店铺的收入来源从线下逐渐向线上转化，线上收益占比越来越高。以往茶饮店铺选址会选在人流高的商场或者沿街店铺，而现在更多的经营者会选择外卖流量多的区域开店。
与之相伴而生的是，奶茶的品牌效应越来越明显。根据美团外卖统计，除网红新生代品牌之外，台盖、乐乐茶、鹿角巷等新式茶饮品牌以及royaltea皇茶、快乐柠檬等“传统”品牌，也凭借线上营销获取新消费者的青睐。
艺人最爱波霸，阿里员工最爱芒果爆爆蛋
除此之外，美团外卖还统计了十大最爱喝奶茶的互联网公司，这些公司包括：哔哩哔哩、阿里巴巴、美团、拼多多、今日头条、京东、快手、奇虎360、百度、小米。他们口味不同，各有千秋。据《报告》显示，阿里员工最爱点芒果爆爆蛋奶茶，哔哩哔哩的同学则最爱波霸奶茶二次元和生活尽在掌握。报告显示，电商公司比社交媒体公司更爱喝奶茶，可见电商公司的同学更需要用奶茶来社交，也更会享受生活。
波霸奶茶成为横店影视城内点单最多的奶茶品类，在阳光明媚的午后一位Y姓当红小生请客全组83人喝了大杯波霸奶茶。在横店，你最爱的爱豆可能正在喝“泰式蛋糕奶茶”以及“喝水都要胖奶酪火龙果”，原来可爱又努力的他们也会用奶茶犒劳自己。不少粉丝探班也会带上一杯奶茶，他们都成功的引起了爱豆的注意。
外卖平台助力商家成长 奶茶商户一年多了3倍
消费市场的火爆激发了商家的活力。《报告》显示，2018年美团外卖平台上供应奶茶的商户数量呈3倍增长，甚至还有不少餐厅将奶茶增加到菜单中吸引流量。
相较于餐厅借奶茶产品吸引流量，茶饮品牌则依托于外卖将线下用户引流到线上。报告显示，“资深网红”沪上阿姨、快乐柠檬等品牌也纷纷入驻美团外卖。他们将不愿排队的用户引流到线上，同时借助外卖平台让更多用户随时随地都能获得想要的茶饮，极大地扩展了奶茶的市场空间与运营半径。
《报告》显示，外卖覆盖周边3-5公里的用户，能够为商户带来40%-50%的收益增长。为此，更多商家为外卖平台研发专属产品和包装，同时通过一些线上活动增强用户体验和粘性。
奈雪の茶自2018年4月与美团外卖深度合作以来，仅用6个月的时间，就实现了月均销售额从400万到2000万的高速增长。其中为销售额作出杰出贡献的饮品是霸气芝士草莓、霸气橙子等产品。广州是喜茶的发源地，据《报告》显示广州人对喜茶的钟爱也是全国排名第一，芝芝莓莓常年是喜茶最受欢迎的产品。
截至2018年三季度，全国现制茶饮门店数已经达到41万家，一年内增长74%，饮品市场的发展机会早已到来。未来，美团将继续通过技术创新、数字化经营、业态升级等方式提高餐饮商家效率，全面赋能商家，持续推动行业向前发展。
茶饮市场的增长只是“外卖经济体”的一个缩影。在这个全新的经济体中，用户、商户、平台和骑手紧密关联，互相成就和推动。如今，越来越多的茶饮商家拥抱互联网外卖平台，外卖极大地推动了“新茶饮”行业的发展，更借助茶饮辐射到更广阔的生活服务市场。
奶茶公主，亏掉底裤
你有多久没喝那个喜欢套地球圈的香飘飘了？
曾经的飘飘，几乎以一己之力开创了冲泡奶茶这个品类，巅峰时期一年能卖10多亿杯，号称杯子连起来可以套地球三个圈。
2017 年，香飘飘更是在上交所挂牌上市，成为了国内「奶茶第一股」。
但这个曾经的国民奶茶品牌，最近的日子却不太好过：
根据披露的财报，飘飘营收比去年同期少了2成，光上半年就亏了1.29个小目标。
当年火遍大疆南北的“新消费”香飘飘为啥如今却风光不再？
香飘飘老板蒋建琪是如何从一个糕点厂长，变成一个掌管十亿商业巨舰老板的？
冲泡奶茶的百亿战场当年的厮杀到底有多激烈？
大家好，我是带你扒下行业底裤，露出各种商业内幕的名侦探牛腩。
今天，我们将一起掀开香飘飘的底裤，去探寻冲泡奶茶背后的商业战争。
1香飘飘之所以能成为“国民奶茶”，离不开背后的操盘高手——蒋建琪。
上世纪80年代，中专毕业的蒋建琪被分配到了上海铁路局。但这个外人眼中的铁饭碗，蒋建琪却没瞧上。恰好当时弟弟的糕点店濒临倒闭，蒋建琪一咬牙，就把牙咬了：接手了这个烂摊子。砸了铁饭碗，出来卖糕点。
也就是从这儿开始，蒋建琪经商的技能点被彻底激活了。90年代就推出了第一款爆款产品——“老顽童”棒棒冰。
此后，他就靠做各种小零食，年销售额做到了破千万，成为了实打实的小卖部小霸王。
如果故事只到这里，那蒋老板完全可以做个江南富足翁，但是，他还是开启了他的支线任务。
2004年，蒋建琪在街上闲逛的时候，看到很多人在奶茶店前面排队。
他灵机一动：
方便面卖的这么好，为啥就没有方便奶茶？
不用排队，一冲就喝，岂不美哉。
于是蒋建琪回去就研究起了杯装冲泡奶茶。
奶茶粉好说，就是换个口味的奶粉，但是，珍珠咋办呢？
奶茶店的珍珠，都是煮开的，要让珍珠能用热水冲开，且软硬适中，这个还是很难的。
于是蒋老板开始了攻关。
经过艰苦的钻研之后，蒋老板决定，既然珍珠不好做，那就不做了。
但是为了让奶茶的口味更加的丰富，他找到了“椰果条”放了进去。
于是，香飘飘就问世了。
怎么卖出去，又是个挑战。
为了打开销路，2005年的全国糖酒会上，蒋建琪玩起自己曾经很不屑的“代销模式”对经销商几乎是连哄带送：
50箱起送，卖不掉可以还回来，不还也行，就当交个朋友。
当然，这款新颖的产品也没让他失望。
集齐了“奶茶口味”和“冲泡饮品便利性”这两重buff，香飘飘很快就制霸了各大超市和中小学门口，初战告捷。
那时候校园里的冬天，谁没有给自己的初恋冲一杯热奶茶呢？
初战告捷，蒋老板并未安心，一个巨大的阴影笼罩在他的背后：
娃哈哈。
很多人对当年的娃哈哈的凶残完全没有概念。
觉得它好像不过就是一个人畜无害卖儿童奶，八宝粥和矿泉水的老牌子而已。
但是当年的娃哈哈，却是让整个快消行业闻风丧胆的存在。
号称是，快消届的企鹅。
财力雄厚，团队战力凶残，猛将众多，执行力超强，渠道强悍。
你创新，他跟进，只要有人做出还不错的产品，他就会迅速跟进，优化设计，借助强悍的渠道，铺天盖地广告和庞大的用户基础迅速拿下市场。
号称是“机遇性企业”，它的很多爆款产品都是来源于此：
比如当年大火的营养快线，在它之前，其实是小洋人“妙恋”已经打开市场了：
而我们几乎人人都喝过的娃哈哈八宝粥，它有一个老师：在扬州地区卖的很好的“亲亲八宝粥”。
而在脉动推出的第二年，娃哈哈也非常巧合地跟着推出了兄弟款维生素饮料“激活”：
在号称补脑专用的六个核桃火爆市场之后，娃哈哈也来了个“都是核桃”：
像这样的故事，还有很多很多，娃哈哈在快消界一直是一个"旗木卡卡西"般的存在，他虽然长着一张娃娃脸，这张娃娃脸上，却有一双神鬼勿近的写轮眼。
要是点赞过1W，我就详细跟大家讲一讲娃哈哈当年腥风血雨的故事。
2有利润，就一定会有厮杀，除了巨头阴影笼罩，还有两个强力的竞争对手也杀了出来：一个是喜之郎集团搞出来的“CC奶茶”，另一个就是大好大集团主打低价的“香约”。
一场厮杀开始了。
当时的娃哈哈有些颇瞧不上这个赛道，一直在观望，给飘飘留下了宝贵的野蛮生长周期。
而香约的定价，没有打进香飘飘的价格带。
CC奶茶最初表现很一般，但是改名“优乐美”之后开始狂砸广告，猪突猛进，吃下了大把的市场份额。
我们最熟悉的周董要把你捧在手心里的土味情话经典广告也由此诞生。
此时，香飘飘的营销人员才100多个，而喜之郎的销售人数是他们的十倍以上，销售规模更完全不是一个数量级。
2007年底的时候，优乐美已经快要超过香飘飘。
蒋老板，急了。
本来他投资3000W，准备再搞一个方便年糕的产品，“出奇制胜”，复制香飘飘的品类奇迹。
当时，他还开了线下的奶茶店，试图搞多元化。
但是，当时在特劳特的建议之下，他决定集中优势兵力和对手们贴身肉搏。
果断放弃了产线，关闭了线下的奶茶店，开始大力线下铺设渠道和团队。
同时掀起空中广告大战：
不断强化自己“开创者”和“领导者”的地位，在战略上压制竞争对手。
于是，才有了2009年那个绕地球的广告：
这些举措，在当时还是很成功的，销售额一涨再涨，香飘飘奶茶杯绕地球的圈数也越来越多，2011年的时候一年已经能绕地球3圈了。
但是，香飘飘也在广告上下了血本。
根据香飘飘招股书的数据，2014-2016这三年，它的广告费用分别达到了3.3、2.5和3.59亿元。
广告一响，黄金万两。
那也是广告行业黄金年代，很多企业家从电视台，每天开进一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。
2017年的时候，香飘飘成功上市，成为了国内「奶茶第一股」。
但想象中一飞冲天的场景并没有到来。
自从2019年达到近40亿元的营收之后，香飘飘的业绩却开始连年下滑。
今年上半年更是直接亏了1.29个小目标。
为什么“天胡开局”的香飘飘，如今却辉煌不在了？
3因为飘飘真的老了。
最残忍的是，这并不是飘飘一个品牌的老化，而是整个品类的老化。
放眼整个冲泡奶茶行业，你会发现，不止是香飘飘一家的营收在缩紧，而是整个大行业都在走下坡路：
根据某研报的调查，当2020年现制奶茶的市场规模已经突破千亿的时候，冲泡奶茶的市场规模还停留在“可怜”的50亿左右。
也就是说，就算香飘飘做到了赛道的绝对头部，那也只是幼儿园一霸，发展空间被限制住了。
而杀死冲泡类奶茶品类，其实不是竞争对手，而是生活。
随着近十年城市化发展的高歌猛进，现在出去吃饭逛街，商圈周围恨不得一条街上四五家奶茶店，实在是太卷了。
像古茗、喜茶、一点点、茶百道、蜜雪冰城，还有我心爱的沪上阿姨，这些新式茶饮中的卷王们都在打街头大乱斗。
结果就是，八角笼里的新式茶饮还没打出胜负，围观的冲泡奶茶却先被台上的冲击波震个半死。
失去了街边的阵地不说，家庭这个消费场景，也被美团和饿了么渗透成了筛子。
冲泡奶茶的日子咋可能不难过呢？
也因此，曾经那个小卖铺消费升级的先锋“飘飘”，从一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，变成了：
半年赔的钱可以绕地球三圈。
但其实，这些年飘飘并没有坐以待毙。
很多人知道飘飘最成功的畅销单品是“杯装奶茶”：
但飘飘并没有一条路走到黑，在尝试品类突围的过程中，也搞了不少的新花样：
比如定位“新派茶饮”主打果汁茶，牛乳茶的Meco：
比如号称“港式奶茶始祖”，主开实体店，也做瓶装饮料的兰芳园：
很多人都见过，但是可能并不知道，兰芳园其实是飘飘的子品牌。
我感觉在这么多的奶茶品牌里，只有兰芳园才有最懂我的：港式丝袜奶茶。
除了这些尝试，飘飘近几年也在不断摸索新路子，搞品牌年轻化，做国潮联动、直播带货，还找了不少顶流偶像做代言。
在三年时间里，飘飘的广告支出达到了每年近3亿元。
但是，在奶茶的江湖上，竞争激烈、变化复杂、消费者的爱好和口味，一个季度一个样。
原先靠着上电视打广告，线下打渠道的老手艺，开始失灵了。
冲泡奶茶本身是那个时代消费升级的产物，而它正在被一次新的消费升级浪潮无情冲刷。在零几年的市场上，最常见的奶茶产品，还是街边小铺里一堆瓶瓶罐罐、五颜六色的冲泡奶茶：
几勺粉几勺糖、加上开水和小料，机器一封盖，一杯奶茶就算制成了。
这些所谓的奶茶，往往是既没有奶，也没茶，甚至都不咋卫生。
香飘飘亲手为这些不争气的对手们写下了墓志铭。
但是，新茶饮浪潮涌来之后，飘飘同样陷入了窘境：
隔壁创立于15年，在21年才上市的后生，号称“新式茶饮第一股”奈雪的茶，市值都90多个亿了。
中国奶茶第一股，冲泡奶茶品类第一的飘飘却还是只有50多个亿。
4著名的消费市场分析师牛顿顿顿曾经曰过：
只要规模饿不死，消费市场就注定会不断的。
大部分的品类都是如此：
最初是一款产品，卖给几千万人。
市场发育，竞争精细化之后，必然会变成，一万种产品，满足几千万人。
在市场竞争的大环境下，需求满足的颗粒度，必然是越来越精细的。
但凡一个需求能支撑起一个产品的生存，那么这种就会持续下去，直到分无可分。
就好像，互联网的发展规律是一样的：
最初，百度的一个搜索框，就能解决所有需求。
但是随着发展，你会发现，搜索的需求开始被分流了，购物有淘宝，拼多多，京东；
本地服务有美团饿了么，音乐有网易云QQ酷狗，专业类目还有知乎，雪球，视频有B站爱优腾......
每一个大需求，都养出了无数细分的专业选手，而且即便细分了，他们仍旧有相当不错的规模，可以活的很好。
市场最早期的粗放，其实还是没得选。
随着发展，必然是群狼噬虎的竞争局面。
杀死泡面的，也不止有外卖，还有拉面说，空刻意面，还有山姆的番茄肉酱意面，以前我是只能吃泡面，但是现在，我肚子饿了，我有一千种选项。
每一次尝鲜和试新，都是在挖掘更多的需求更细的品类。
从来只见新人笑，有谁曾见旧人哭？
香飘飘的老去，其实也是一个时代的老去。
在曾经的那个年代里，很长一段时间，大众消费市场上的主基调，是匮乏。
记得小时候，门口小卖部的库存，我基本都能倒背如流，有什么品牌，是多少价钱，可能几分钟就能盘完。
方便面，只有那么几个品牌，几种口味，饮料也是，啤酒汽水、果汁牛奶，每每个类目下的选择只有寥寥几种，而且还互有重叠。
在那时，我们的选择其实并不多。
香飘飘就是那个时代的消费升级，是平淡的生活里的一抹甜。
而如今，不仅看到一幢幢高楼，更是经历了一次又一次的消费升级，偌大的超市里，陈列着琳琅满目的产品，几百个品牌，几千种奇奇怪怪的零食，饮料......
他们共同构成的不仅是是消费市场，而是一个丰沛的，充满选择的时代。
飘飘不死，只是一个匮乏时代凋零的注脚。
